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      2. 新聞動態

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        如何規避OTC營銷陷阱

        發布日期:2021-03-17 10:40瀏覽次數:
        如何規避OTC營銷陷阱
        2008年,OTC市場處于風雨飄搖之中。既有利好因素,也有消極因素。政府扶持重點轉向社區衛生服務中心,使得部分社會資源從藥店轉向社區醫療;公眾的自我診療意識加強,自主購藥比例增加,促進了OTC市場的增長。但CPI不斷上漲、新勞動法的出臺促使人力成本進一步上漲,迫使連鎖企業不斷用新的方法來獲取利潤,如:陳列、促銷、廣告、首推等等。其中大部分連鎖通過代理高毛利產品來提高利潤,區域核心連鎖的A級藥店則通過品牌合作來擴充利潤來源。
        總體而言,OTC市場將成為醫藥行業的重要領域。然而,OTC市場競爭卻更趨激烈,甚至處處陷阱,營銷人只有看清市場的本質,才能有正確的策略和戰術。
        產品陷阱
        營銷4P中,產品是第一要素,產品始終是制藥企業和患者溝通的物質工具和體驗平臺,是最核心的營銷基礎。隨著醫藥行業的規范管理,營銷人感覺OTC市場越來越難做,有時甚至產品上一個就死一個。這就是OTC市場的“產品陷阱”——產品本身不具備OTC運作屬性而強行進入OTC領域,從而導致營銷失敗。
         運作OTC市場,要求所選產品療效確切、價格適中(10元左右)、安全且易于自我識別。OTC常規品類的常規藥品,最好還具備一定的快速消費品的特點。然而,有些處方藥盲目轉入OTC市場導致渠道不暢、價格大亂、醫院處方外流,嚴重打擊了醫生的積極性。
        企業在產品定位及市場細分時一定要明確自己需要什么、從哪里要、如何得到,否則方向錯了很難到達目的地。
        廣告陷阱
        經過幾年拼殺,中國藥品零售行業已經逐步過渡到買方市場,消費者越來越理性地看待藥品的市場推廣行為。于是營銷人越來越苦惱了:為什么精美的廣告加轟轟烈烈的傳播卻賣不動產品呢?這就是所謂的“廣告陷阱”。廣告成本高漲,央視和衛視大部分全年買斷,同時必須預付款,這給很多發展中急需現金流的企業帶來很大障礙,只能大量減少銷售費用和人工費用,導致顧此失彼、得不償失,最后廣告投入和銷售產出不成正比。
           影響消費者使用藥品的因素很多,缺乏知名度的確會影響患者購買,但是患者獲知產品信息的途徑不同,所產生的知名度含金量也不同,因此廣告傳播的方式和表現形式就顯得極其重要,體驗式或主題式的廣告形式將比普通的灌輸式廣告更具影響力。
        依據筆者多年的營銷感受,品牌傳播一定要以銷售為導向,與市場一線越近越好,同時要在大規模廣告之前解決以下問題:一、內部客戶激勵,要讓各級人員有足夠的動力,上下齊心;二、外部客戶激勵,各個環節充分激活,商業渠道促銷、藥店覆蓋獎勵、拓展社區和第三終端獎勵,開票員、銷售員、店員獎勵等;三、線下各項促銷活動的開展,如:KA戰略合作、地面平面廣告、樓宇廣告等。
        首推陷阱
        連鎖藥店實力逐步增強,區域集中度逐步提高,連鎖藥店總部直接與上游企業對話,要求支持推廣活動,其承諾的回報之一就是首推。首推可以被理解為首先推薦、重點推薦或者唯一推薦等。然而要被首推,醫藥企業就要給連鎖藥店各種支持,最終需要的費用投入有可能占到企業總體營銷資源的60%~70%以上。
        然而,近年來的所謂首推越來越流于形式,部分連鎖藥店的執行力并不能與藥企支付的營銷資源匹配,因為店員對消費者的購買影響力已經降低到15%。將70%的營銷資源投入到影響力只有15%的店員首推中,這就是“首推陷阱”。目前,OTC市場上存在著大量仿制的非品牌藥,由于這些藥品的生產成本極低,有較大的操作空間,首推往往就是這類品種攔截品牌藥的主要方式。然而即便如此,首推依然無法讓產品銷售上量,而且還妨礙了品牌藥的銷售,這對藥店來說其實是很不合算的。
        制藥企業必須在制定政策和策略時綜合考慮,選擇合適的產品和合適的連鎖藥店,階段性開展首推。筆者所在神威藥業在開發新產品和新市場時采取該手段,但提出了很多要求:杜絕給現金;精選KA直營店;陳列、促銷、買贈等拉動手段必須達標。這樣不至于走向“一上就活,撤掉就死”的死胡同,同時有利于企業的渠道和終端價格管理。
        陳列陷阱
        有不少企業執著于藥品的終端陳列。陳列對于消費者的影響是公認的,據AC尼爾森調研,當陳列面增加一倍,消費者的購買機會將增長15%。很多外資和合資企業在該項目投入巨大。據2007年OTC市場調研,上海外資企業投入的陳列費比銷售額還要多,但堅持一年后,于2008年開始全線撤退。將營銷資源較大比例地投入到終端陳列上,最終導致營銷資源匱乏、后繼無力,這就是“陳列陷阱”。藥品不同于快速消費品之處在于消費者不會沖動性購買。
        如何規避陳列陷阱?企業在資源分配上必須慎重考慮,首先解決店員對產品的認知和銷售積極性問題,其次是解決供應鏈的利益管理,過去很多品牌企業因為價格問題被一些平價大賣場拋棄。陳列開展應該以實物為主,POP為輔,杜絕為陳列而陳列,必須和線上廣告、促銷買贈等有機結合。同時要慎重選擇陳列的連鎖和門店,否則會導致費用投入后基層不執行、扣減費用時則兩敗俱傷的問題。
        促銷陷阱
        OTC市場從出現到現在,不同風格、不同規模的促銷活動愈演愈烈,并已開始向快速消費品靠攏。很多企業不顧產品所處的生命周期,常年搞促銷,此舉導致消費者越來越不理會、甚至反感。不分階段和品種的促銷是無效促銷,無法給客戶帶來驚喜的促銷是假促銷,而容易導致客戶依賴的促銷,無疑是在透支未來的市場。促銷的內容和形式一旦違背了營銷的原理,很容易將產品“促”死,這就是“促銷陷阱”。
        真正有效果的促銷,需要根據產品的屬性、渠道規律以及目標客戶的特點等,科學設計促銷的內容和表現形式。

         

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